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品牌價值評估的方法
來自:央視企業聯展   字體:[大] [中] [小]

       品牌價值評估的方法主要有四種,分別是市場結構模型法、Kemin模型法、Interbrand價值評估模型、千家品牌價值評估模型!

一、市場結構模型法
       這是美國《金融世界》主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或類似行業品牌價值的前提下,通過比較來得出自己品牌的價值。它認為,任何品牌的價值都必須通過市場競爭得以體現,不同品牌的價值與該品牌的市場占有能力、市場創利能力和市場發展能力呈正相關關系,同時還要考慮市場上不確定因素對品牌價值的影響,以準確的評估品牌的價值。具體步驟如下:
  (1)測算出已知價值品牌和被評估品牌的三種能力數值。
  市場占有能力:企業銷售收入/行業銷售總收入
  市場創利能力= 凈資產收益率 - 行業平均凈資產收益率
  市場發展能力;銷售增長額/去年銷售額
  (2)求出被評估品牌每種能力占已知價值品牌相應能力的百分比,再根據行業的具體情況如企業規模、行業特征等對三個能力的百分比進行權數的調整,然后進行加權平均計算。
  (3)代入公式
  被評估品牌價值=某一可以比照品牌的價值x調整后的加權平均百分比
  這種方法的優點是考慮了品牌的市場占有率、贏利性和成長性,較為客觀的評價了品牌的價值。缺點是實操性存在問題,因為前提條件是已知某一相同或類似行業品牌價值,這個價值如何計算出來,即使有的話是否準確,因為前提的偏差或錯誤會導致后續數據的錯誤,這個問題是困擾著市場結構模型法應用困難的一大原因。
  
二、Interbrand價值評估模型
        Interbrand模型是由 Interbrand公司所設計的一種品牌價值評估模型。其假設品牌創造的價值在未來一段時間是穩定的,通過計算品牌收益與品牌的強度系數來確定品牌的價值。計算方法為:V=IxG,其中V是品牌價值,I是品牌給企業帶來的年平均利潤,G是品牌強度系數,在使用時,一般要考慮以下三個問題:
  (1)剔除非評估品牌所創造的利潤和同一品牌中其它因素創造的利潤。首先是在評估一個品牌的利潤時,要將其余品牌所創造產品的利潤去除。即假設寶潔公司要評估“飄柔”品牌的價值,它必須將旗下“潘婷”、“詩芬”等其它洗發水晶牌所創造的利潤剔除。其次,要剔除同一品牌產品中其它因素所創造的收益,因為原材料、固定資產、管理等經營要素也對產品的利潤作出了貢獻。但由于在實際中幾乎不可能單獨計算每一要素的收益,所以一般通過計算這些要素的預期報酬率來計算它們的利潤。預期報酬率的確定因行業的不同而不同,一般而言,預期報酬率在5%-10%之間,技術含量較低的產業,預期報酬率較高,反之亦然。
  (2)平均利潤的確定。Interbrand模型考慮的是品牌的持續經營能力,因此對品牌的利潤進行了加權平均的調整。當年的利潤權數為0.5,上一年的利潤權數為0.33,再上一年的利潤權數為0.17,并根據經濟發展趨勢和通貨膨脹率進行相應的調整,以確保數據的可比性和利潤的穩定性。
  (3)強度系數的確定。Interbrand公司通過調查給出了一個品牌強度影響因素的量表,通過專家打分的方式來確定品牌強度系數。指標項包括領導地位、行業特征、品牌穩定性、地域影響力、品牌發展趨勢、品牌所獲支持、品牌法律保護等,總分越高,則品牌的實力越強,預計使用年限就越長,Interbrand通過大量調研,將G的范圍定義在6-20之間。分數越高,G則越接近20。
  
三、Kemin模型
        Kemin模型的評價依據是以企業品牌的市場表現和企業擁有的技術創新能力,并且考慮到了市場的一般資金利率水平。這種方法由于沒有考慮品牌未來的收益,所以只能得出過去和現在品牌價值的市場反映,不具有對品牌長期發展的指導意義,但它最大的優點就是簡單易行。
 
四、千家品牌價值評估模型
       千家品牌實驗室于2009年3月正式提出了基于品牌指數系統的品牌價值評估模型,包括兩種評估方法:品牌累積價值評估和品牌轉化價值評估,這種評估方法有三個基本原則:
  1、品牌價值評估的對象是剝離了品牌母體的有形資產的,也就是說:品牌母體的廠房、設備、原材料、庫存產品、流動資金與債權債務、人員等都不納入品牌價值評估范圍。也就是說品牌價值是有形資產外的另一份資產。2、某個品牌個體的品牌價值與該行業領域的其它競爭品牌相關。這種相關性最關鍵的是這個品牌個體的品牌生態競爭位是與其它個體相關的,品牌價值是由品牌相對競爭位置來決定的,而品牌指數則是測量品牌生態競爭位置的工具。3、品牌可從兩個方面體現品牌價值:一是品牌建設整個過程中獲得了各種媒介的注意力總和的折算成的資產;二是品牌轉化后獲得企業資產增值收益。
   (一)品牌累積價值(V1):或稱為品牌媒介注意力價值,是以貨幣形式量化表達品牌所獲得的各種媒介的注意力總和。媒介注意力總和并不是媒介廣告投放量和軟文投放量,而是可測量的在一定時間范圍里累積的媒介資源上的品牌痕跡,是公眾對品牌的印象在媒介上的投影值。品牌累積價值的計算分為五步:
  第一步:獲得品牌媒介注意力值(A)。品牌媒介注意力值是一個大于0小于1的數值。
  第二步:測量行業成熟度(M1)。在充分競爭的行業領域,品牌才能對品牌建設投入極大的熱情和資源,品牌的價值才得以最大限度的體現,因此行業成熟度越高的行業,品牌獲得的行業成熟度比重越高,行業成熟度是一個大于0小于100的數值。行業成熟度實際上表明了一個行業內的媒介資源有多少被品牌有效利用。
  第三步:計算單位時間周期內該行業所有媒介資源價值(R),這種價值以實際的廣告價格、媒體廣告與軟文價格、市場活動價格、展會參展價格等。
  第四步:測量其品牌成熟度值(M2)。品牌成熟度可以評估出品牌所屬的成長期階段,根據不同的品牌成熟度,對應可獲得不同的品牌成熟度系數(X),這個系統指品牌總接觸點與品牌它觸點的比例關系,也代表了品牌累積價值與品牌媒介資源價值的比例關系。
  第五步:計算:品牌累積價值(V1)=所有媒介資源價值(R)*行業成熟度(M1)*品牌媒介注意力值(A)/品牌成熟度值(M2)。
  品牌累積價值是與時間有關的,可以按照一定的時間周期來進行計算,如按月、季度、年度。因此品牌累積價值又可以用“月品牌價值”、“年品牌價值”這樣的表述方式,按時間表述的品牌累積價值可以累加計算。同樣,由于該行業所有媒介資源價值(R)可以按區域進行細分,因此品牌累積價值可以用“**地區**品牌的品牌價值”這樣的表述方式,按區域劃分的品牌累積價值可以進行累加計算;在以上基礎上,還可以按時間、按區域進行組合計算和表達,如“**時間**地區**品牌的品牌價值”,這就是品牌累積價值的一種復雜表達方法,有了這種比較細分的計算和表達方法,將對品牌價值評估、品牌分析提供極大的便利。
     (二)品牌轉化價值。還有第二類品牌價值評估方法,那就是品牌轉化價值評估(Brand Transformation Value)方法。品牌轉化價值是指由于品牌存在而為企業帶來的預期總收益的增值即為品牌轉化價值。這種預期總收益包括了一定年限內品牌所占有的行業銷售額增值(S1)和品牌個體銷售額增值(S2)兩部分。
  品牌獲得的行業銷售額增值(S1)=行業銷售額增值(S)*行業成熟度(M1)*該品牌的品牌指數得分(D1)/行業品牌指數總分(D0)。
  品牌個體銷售額增值(S2)=行業年度銷售額(S0)*[該品牌的品牌指數得分(D1)-行業品牌指數平均分(D2)]/行業品牌指數總分(D0)。
  預期總收益年限(Y)。預期總收益年限根據實際情況取6-20年不等。
  最后,我們獲得品牌轉化價值的計算公式:品牌轉化價值(T)=[品牌獲得的行業銷售額增值(S1)+品牌個體銷售額增值(S2)]*預期總收益年限(Y)。例如某行業2008年全行業銷售額為100億元,行業銷售額增值系數為20%,行業成熟度為0.68,品牌個體的品牌指數得分為900分,行業品牌指數平均分為600分,行業品牌指數總分為18000分,預期總收益年限為2年,則該品牌的品牌轉化價值=[100*0.2*0.68*(600/18000)+100*(900-600)/18000]*2=(0.3+1.67)*6=1.97*6=11.82億元。我們可以說,這個品牌的品牌轉化價值為11.82億元。品牌轉化價值也可被使用為品牌產權交易參考價格。
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